Zasady reklamowania alkoholu w Polsce

Czy alkohol można legalnie reklamować? Generalnie – tak. Nie istnieje bezwzględny zakaz promocji alkoholu. Mimo to producenci nie pokażą wódki czy wina w reklamach telewizyjnych, a i promocja w Internecie będzie utrudniona.

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi odróżnia pojęcia promocji oraz reklamy.

• Reklama alkoholu – wszelkie działania służące popularyzowaniu alkoholu, w tym publiczne rozpowszechnianie nazw, znaków towarowych czy innych symboli graficznych związanych zarówno z samymi napojami, jak i ich producentami.
• Promocja alkoholu – publiczne formy zachęcania do zakupu, w tym degustacja, rozdawanie ulotek, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych.

Co jest zabronione?

Zabroniona jest reklama oraz promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystują podobieństwo lub są tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego albo innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.

To oznacza, że skierowana do szerokiej publiczności reklama wyrobów alkoholowych, np. wina, whisky, czy wódki jest na terenie Polski zakazana.

Złamanie przepisów zakazu reklamy alkoholu wiąże się z dotkliwymi karami – za reklamę alkoholu wbrew przepisom przewidziana jest kara grzywny w wysokości od 10.000 zł do 500.000 złotych.

Co więcej, w przypadku niezgodnej z prawem reklamy alkoholu, łamiący prawo reklamodawca może utracić zezwolenie na sprzedaż alkoholu.

Jak legalnie promować alkohol?

Aby legalnie promować alkohol, warto zwrócić uwagę na pojęcie „ograniczonego kręgu odbiorców”. Reklamę stanowi rozpowszechnianie treści promocyjnych, ale co ważne – o charakterze publicznym.

Za „publiczne” uznawane jest to, co skierowane do nieograniczonej liczby anonimowych odbiorców. Można więc zakładać, że jeśli grupa docelowa zostanie ograniczona wyłącznie do osób dorosłych, wówczas umożliwi to legalną promocję wyrobów alkoholowych.

Może tak być w przypadku działań promocyjnych odbywających się na zamkniętych wydarzeniach, takich jak „Festiwal Whisky” lub targi winiarskie. Zawsze jednak trzeba dokładnie przeanalizować konkretną sytuację pod względem prawnym. Określenie „publiczny” nie jest wyrażeniem precyzyjnym, dlatego trzeba się upewnić, czy organizowane wydarzenie na pewno nie będzie miało takiego charakteru według interpretacji instytucji kontrolujących, takich jak np. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Zupełnie legalnie alkohol można promować na stoiskach z alkoholem w sklepach, a także w restauracjach. W takich sytuacjach obsługa ma możliwość kontrolowania wieku osób będących odbiorcami promocji i o ile taką kontrolę stosuje, wszystko odbywać się powinno w granicach legalności.  

Promocja alkoholu w Internecie

Mówiąc o reklamie i promocji wyrobów alkoholowych, trudno pominąć temat wirtualnej sieci. Z jednej strony jest to dla dystrybutorów i producentów szansa na łatwe docieranie do nowych odbiorców, z drugiej – łatwo przekroczyć granicę wyznaczoną przez prawo.

Internet to sieć publiczna, a więc zasadniczo nie można tam reklamować alkoholu. Chyba, że…

No właśnie – istnieje pewna furtka, a może być nią ograniczanie dostępu do wybranych treści osobom niepełnoletnim. Na niektórych stronach internauci proszeni są o potwierdzenie swojego wieku, a nawet Facebook pozwala ustawić fanpage firmy w taki sposób, by taka strona nie była dostępna dla osób poniżej osiemnastego roku życia.

Czy to jednak nie pułapka? Nie można mieć przecież pewności czy osoba klikająca w przycisk „tak, mam ukończone 18 lat” faktycznie jest w takim wieku ani czy w ustawieniach swojego konta na Facebooku podała datę urodzenia zgodnie z prawdą.  Dostęp do treści odbywa się jedynie na podstawie deklaracji użytkownika, bez sprawdzania jego danych.

Ostatecznie możemy rozdzielić treści związane z alkoholem w sieci na dwie kategorie: treści organiczne oraz treści sponsorowane. Te drugie należy uznać za zakazane. Ani system reklamowy Google, ani operatorzy mediów społecznościowych nie pozwalają na zamieszczanie płatnych komunikatów związanych z markami alkoholowymi.

Dotychczas natomiast żadne organy nie podważyły prawa producentów i dystrybutorów do informowania o produktach na własnej stronie internetowej i co za tym idzie, na możliwość znajdowania marek alkoholowych w wyszukiwarkach.

Właściciele stacjonarnych sklepów z alkoholem mogą dodatkowo prezentować swoje punkty w Mapach Google tak samo, jak inni przedsiębiorcy (oczywiście bez opcji reklamowych).

Także na YouTube można publikować materiały na temat alkoholi, o ile będą to treści informacyjne, a nie promocyjne. Kanał porównujący wina lub testujący whisky będzie więc działał legalnie, o ile prowadzący nie będzie wyraźnie zachęcał do zakupu lub picia.

Reklama piwa w Polsce

Większość przedstawionych wyżej zasad dotyczy wina oraz alkoholi mocnych. Nieco inaczej będzie w przypadku piwa, dla którego ustawodawca uczynił wiele wyjątków.

Masowa reklama piwa jest dozwolona. Muszą jednak zostać spełnione odpowiednie warunki.

Taka reklama nie może:

• być kierowana do małoletnich ani przedstawiać osób małoletnich,
• łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami,
• zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych
• zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu ani przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób.
• wywoływać skojarzeń z relaksem, wypoczynkiem, sukcesem zawodowym lub życiowym.

W środkach masowego przekazu piwo nie może być reklamowane między godziną 6 a 20.

Piwo nie może być eksponowane na tablicach reklamowych, ale jest tutaj pewna furtka. Taka reklama jest dopuszczalna, jeśli przynajmniej 20 proc. powierzchni reklamy zajmują widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.

Oznacza to, że ustawodawca w Polsce wyraźnie odróżnia piwo od innych alkoholi, stosując wobec tego pierwszego znacznie mniej surowe zasady. W każdym jednak przypadku reklama i promocja napojów alkoholowych wymagać będzie od producentów i dystrybutorów dużej ostrożności.