Alkohole premium mają szansę na sukces

To może być zaskakujące, ale właśnie w przypadku spadającej sprzedaży alkoholi, dla wielu firm korzystny może być zwrot w stronę segmentu premium. Działania marketingowe można wówczas ukierunkować na klientów nieco bardziej wybrednych pod względem jakości, ale przy tym mniej wrażliwych na cenę.

Walcząc o uwagę klientów, producenci i dystrybutorzy mogą iść po najmniejszej linii oporu, maksymalnie tnąc koszty i obniżając marże, by ich produkty wciąż utrzymywały się na najtańszych pozycjach w swoich kategoriach. Ale nie muszą!

Zamiast ceną, mogą wyróżnić się obietnicą wyjątkowego smaku. Trzeba wówczas bardzo starannie przemyśleć marketing produktu, tak aby klientowi zaoferować wyjątkowe doświadczenie – zarówno na etapie zakupu specjalnie zaprojektowanej butelki, jak i później – na etapie degustacji.

Klienci płacą więcej, ale kupują mniej

Jak wynika z najnowszego raportu NielsenIQ dotyczącego rynku alkoholi, w 2023 roku spadła sprzedaż w głównych kategoriach produktowych – zarówno pod względem wolumenu (ilości), jak i wartości sprzedaży. Wzrosty były zauważane głównie w mniejszych segmentach – np. wśród piw bezalkoholowych bez dodatków smakowych. Stabilnie trzymają się cydry, w czym pomogły zapewne korzystne zmiany prawne.

Bardzo duży spadek sprzedaży osiągnęła wódka – aż 6,3% w skali roku. Sprzedaż piwa w 2023 roku zmniejszyła się w stosunku do roku 2022 o 6,1%. Korzystnie na tym tle wypadło wino. Przy ogólnym spadku ilości sprzedaży, wzrosła wartość. Segment win pociągnęły w górę wina spokojne z segmentu premium oraz wina musujące. Te ostatnie już od kilku lat cieszą się rosnącą popularnością wśród polskich konsumentów.

Wzrost zanotowała whisky – i to zarówno pod względem wolumenu, jak i wartości. Rynek łaskawy był także dla ginu i rumu. Warto też zauważyć, że pomimo delikatnych spadków, swoją pozycję utrzymały brandy i koniak.

Z kolei tequila wciąż jeszcze nie odnosi w Polsce szczególnych sukcesów. Ten trunek, choć bardzo popularny w Stanach Zjednoczonych, u nas wzrósł już pod względem wartości sprzedaży, ale jeszcze nie wolumenowo. To się jednak może zmienić, ponieważ za granicą tequila radzi sobie dobrze i być może moda na nią dotrze także do Polski.

Obietnica jakości niweluje obiekcje klienta

Wyższe ceny, w połączeniu ze zmianą trendów spowodowały, że wielu konsumentów odwróciło się od tradycyjnych alkoholi, rezygnując na przykład z regularnego sięgania po piwo po pracy lub na koniec tygodnia. Ale są też tacy, których inflacja mogła skłonić do podjęcia zupełnie innej decyzji. Skoro ceny pomiędzy piwami z niższej i średniej półki zbliżyły się do siebie, niektórym osobom łatwiej będzie sięgnąć np. po piwa kraftowe.

Tak jest również w innych kategorii alkoholi. Mniejsze różnice cenowe pomiędzy różnymi segmentami mogą skłaniać do wyboru droższych produktów. Producenci i dystrybutorzy mogą więc próbować przekonać tych konsumentów, którzy są mniej wrażliwi na cenę, iż zamiast szukać okazji, opłaca im się nieco dopłacić w zamian za smaczniejszy lub bardziej unikalny trunek.

Choć wszyscy kupujący poruszają się w granicach swoich możliwości finansowych, to jednak w praktyce wiele osób będzie w stanie zapłacić kilka lub nawet kilkanaście złotych więcej, jeśli za nieco wyższym budżetem będzie szła obietnica zauważalnej różnicy pod względem jakości. Kluczowa może być więc umiejętność przekonania klienta, że korzyść, jaką uzyska jest warta większego wydatku. Kluczowa staje się więc kwestia zaufania.

Zaufanie może wynikać z wcześniejszych doświadczeń – np. klient już wcześniej spróbował konkretnego wina (w domu, w restauracji lub u znajomych) i wie, że bardzo mu smakowało. Zaufanie może też jednak zostać wzbudzone opakowaniem lub innymi działaniami marketingowymi.

Na to, czy dany alkohol zostanie uznany za trunek wyższej kategorii, wpływ będą miały elementy takie jak unikatowy kształt butelki, sposób w jaki została wytłoczona, ozdoby, projekt etykiety, czy też historia trunku, która została opisana na opakowaniu. Napój może być też uznany za wyjątkowy na przykład ze względu na unikatowy sposób produkcji czy też dlatego, że ukazał się w limitowanej serii.

Wyjątkowymi recepturami mogą przyciągać klientów na przykład producenci benedyktynki, starki lub palinki. Producenci powinni także poszukiwać lokalnych receptur, by później odpowiednio eksponować je na etykietach oraz w przekazach marketingowych. Wiele regionów szczyci się oryginalnymi przepisami na nalewki, destylaty czy wina, a producenci chcący premiumizować swoją ofertę, mogą szukać wśród nich inspiracji. Nie zapominajmy, że to właśnie unikalna historia stała za sukcesami tak popularnych napojów jak szampan czy porto.

Warto podążać za modą

Producenci i dystrybutorzy, którzy chcą, by oferowane przez nich alkohole były postrzegane jako wyjątkowe, mogą zwrócić się w stronę koktajli.

Trend ten był widoczny w roku 2023. Obecnie popularne są koktajle tropikalne, rodem z lat ’90, takie jak old fashioned (na bazie whisky i angostury) oraz klasyczne negroni (gin, wermut rosso i campari). Warto przy tym zauważyć, że dwucyfrowo w skali roku rośnie sprzedaż alkoholi stosowanych jako składniki drinków, np. aperol, gin czy rum. Do koktajlu, zwłaszcza oferowanego w barze, klubie czy restauracji, coraz częściej stosowane są trunki dobre gatunkowo.

Warto obserwować też zagraniczne rynki (europejskie czy amerykańskie), gdzie królują inne alkohole, np. niedoceniana u nas tequila, czy jej odpowiedniki: mezcal i sotol. Na uznanie w Polsce wciąż czeka także sherry. To wzmacniane wino o mocy od 16 do 20% alkoholu pochodzi z południowo-zachodniej części Hiszpanii. Choć przywieziony w 1587 roku z Andaluzji do Anglii trunek był chwalony nawet przez Williama Shakespeare’a, do nas moda na sherry wciąż jeszcze nie dotarła. Może to już czas, by wypromować ten rodzaj wina także w Polsce?

Wciąż niedocenianą kategorią są także brandy i koniaki, czyli alkohole mocne otrzymywane metodą destylacji wina. O ile każdy koniak to brandy, o tyle jedynie brandy produkowane we francuskim regionie Cognac z lokalnie uprawianych winogron możemy nazywać koniakiem. W przypadku brandy, szczególnie cenione są trunki z Hiszpanii i Armenii.

Od kilku lat, głównie w sezonie letnim, dobrze radzą sobie w Polsce wina musujące, takie jak prosecco, cava, czy asti. Jednak światowy rynek win musujących jest znacznie szerszy. W Polsce mało znane są wina crémant, uzyskane metodą wtórnej fermentacji w butelce, ale poza terenem Szampanii.  Inną popularną metodą produkcji win musujących jest charmat – wino przechodzi fermentację w specjalnej kadzi, tak jak prosecco. Wysokiej jakości wina musujące produkowane są także w Wielkiej Brytanii.

Szukając produktów, które można poddać premiumizacji, warto pomyśleć także o… polskich winach! Polska posiada kilka regionów winiarskich, a każdy z nich ma unikalny charakter i mikroklimat, dlatego wina pochodzące z Małopolski, Lubelszczyzny, Podkarpacia czy Dolnego Śląska różnią się od siebie pod względem smaku i aromatu. Polskie wina można promować na różnego rodzaju imprezach gastronomicznych, ale także we współpracy z restauracjami.

Coraz więcej winiarzy przestawia się też na ekologiczny sposób produkcji. Kupując polskie wina, wspieramy lokalnych producentów i przyczyniamy się do rozwoju regionów winiarskich w Polsce. Szansę mają również wina owocowe, bo przecież Polska owocami stoi. Trzeba jednak przekonać klientów, że hasło „wino owocowe” nie musi odnosić się do napojów pośledniej jakości.

O sukcesie zdecyduje jakość

Na koniec warto jednak podkreślić, że za ładną butelką, piękną etykietą i wyższą ceną zawsze musi stać odpowiednia jakość. Jeśli obietnica szczególnych doświadczeń nie zostanie dotrzymana, wysoko pozycjonowany produkt szybko okaże się sprzedażową i wizerunkową klapą.

Wymagający klient jest gotów zapłacić więcej, ale w zamian ma także wyższe oczekiwania. Sukces produktu będzie zależał od tego, czy zostaną one spełnione i czy wysoka jakość będzie dostarczana w powtarzalny sposób.